El medio principal con que se diferencian los productos es la marca; la cual es una combinación de nombres, palabras, símbolos o diseños que identifican a los productos y sus fuentes, diferenciándolos además de la competencia. Sin las marcas, el público no podría distinguir un producto de otro y sería casi imposible publicitarlos. Toda marca encarna un modo de ver y entender.
El hombre vive inmerso en un contexto argumentativo. La argumentación hace parte de su mundo cotidiano no hay conversación, discusión, declaración, opinión en la que no subyazca un esfuerzo por convencer. El hecho de vivir en sociedad no significa que todos los individuos piensen de la misma manera. En muchas ocasiones el asociado tiene la necesidad de evaluar racional y críticamente ideas con las que se le intenta persuadir, y, en otras, requiere buscar los procedimientos más adecuados para presentar sus puntos de vista de tal modo que sean aceptados o compartidos por las personas razonables.
El discurso es un razonamiento para manifestar un pensamiento o sentimiento y alocución, generalmente para difundir una ideología o captar adeptos a la doctrina que propugna. Es decir, un discurso está planeado para modificar ideologías.
La persuasión es un acto discursivo intencional encaminado a lograr una acción o una determinada línea de conducta en un destinatario (persona o grupo) apelando más a sus emociones, deseos, temores, prejuicios, y todo lo relacionado con el mundo de los afectos, que a su raciocinio. Al persuasor sólo le interesa lo que el persuadido haga o no haga y no lo que sienta o piense su propósito casi siempre es alcanzar algún fin preestablecido.
La argumentación es una forma de convencer o de lograr una adhesión de un determinado auditorio, pero apoyándose más que todo en criterios racionales. Por eso argumentar es mucho más difícil que persuadir cuando se intenta convencer a un auditorio exigente. Con la argumentación se busca fundamentalmente un convencimiento, una aceptación de una forma de interpretar un hecho o situación, y no propiamente la manipulación para realizar una acción. Por esta razón, la argumentación no puede ser coercitiva. Mientras la persuasión apunta a las emociones del destinatario, la argumentación apunta a su raciocinio.
El principal propósito de una argumentación es convencer, el cual puede obedecer a necesidades como: influir en la opinión de alguna persona o grupo social, modificar alguna opinión del auditorio, disuadir a quienes se muestran opuestos a un punto de vista, minimizar la hostilidad hacia una determinada tesis, justificar una convicción o refutar puntos de vista que no se comparten.
Con el sentido de la vista percibimos las expresiones visuales de una forma más directa que el lenguaje articulado. Los elementos de la marca tienen una variedad de fuerzas cargados de significados especiales los cuales absorbemos sin ningún esfuerzo, además la información de las marcas son más fáciles de retener y usar de referencia para la publicidad de un producto o servicio. La argumentación y discurso de las fuerzas de una marca agranda el campo de acción e interpretación del diseñador que funge como emisor de un mensaje que se requiere sea adoptado por los receptores para que consuman y compren un determinado servicio o producto, es por eso que el nombre e imagen de la marca van cargados de significado para lograr una aceptación y aun más que eso, lograr convencer al receptor de que dicho producto es el mejor.
El discurso tiene que llevar implícita una figura retorica para tratar de persuadir al interlocutor. Estas figuras retoricas las podemos dividir en verbales y visuales, que actuaran de manera conjunta para dar a la marca una mayor fuerza de penetración, con un discurso bien argumentado que por lo tanto tiene la facilidad de convencimiento. El diseñador al realizar el discurso visual debe tener la ideología, el conocimiento y la cultura en general de la sociedad a la cual será dirigido el mensaje por medio de la marca que promociona un servicio o producto, no será lo mismo disponer de una marca en occidente que en el medio oriente.
La persuasión es una forma de control social con la que se manipula el comportamiento de determinado individuo o grupo social. Para lograr su objetivo algunas fuentes de persuasión tienen que recurrir, incluso, a la mentira o a la apariencia. En la publicidad, la propaganda y la política encontramos los mejores ejemplos de persuasión y sin embargo lo que estos promocionan son ciertos productos que están avalados por las “marcas” que también lleva implícito un mensaje discursivo para convencer a los consumidores.
La marca lleva implícita clichés ideológicos que asumimos sin pestañear, sueños, anhelos, deseos y frustraciones.
En un comercial un famoso atleta recomienda un suplemento alimenticio que, en realidad, no consume. El propósito es hacerle creer a determinados televidentes que la fortaleza y constitución física que exhibe el atleta tiene que ver con el consumo de ese alimento, de modo que si éstos también los consumen, lograrán similares resultados.
Según los anunciantes, el atractivo más romántico de una pastilla de jabón o de un desodorante no reside en su función para eliminar la suciedad o el olor de nuestro cuerpo, sino porque nos proporcionan atractivo personal, éxitos profesionales, numerosos romances, conquistas de la persona ideal del sexo opuesto, éxito social y todo tipo de aventuras. Todo esto lo tenemos si usamos la marca de jabón o del desodorante que presenta el anuncio.
En conclusión una marca que está destinada a servir de discurso lleva implícitas la psicología y retórica dirigidas al consumidor, donde el emisor trata de persuadirlo para que compre su producto o servicio por medio del convencimiento. La marca emitida por el diseñador para la empresa en cuestión, está al tanto del contexto social en el que se desenvuelve el consumidor, así puede utilizar discursos visuales que vayan implícitos en la imagen y nombre de la marca que son fáciles de asimilar por el comprador, así le difunde una ideología determinada por el productor del producto, es decir, la empresa.
Referencias:
